La relation-client : une nouvelle dimension grâce à Internet

Hélène Gloux

Nous les geeks, on s’est entendu dire bien souvent que nos écrans nous coupaient de toute réalité, qu’un échange sur ordinateur ne remplacerait jamais un échange de vive voix (nous en sommes aussi convaincus, bien sûr), que certaines situations exigeront toujours un contact physique, réel…

Pendant longtemps, ce type de discours s’appliquait en particulier à la relation client, mais aujourd’hui, qu’en est-il ? Les solutions existantes permettent-elles de limiter les échanges « face à face » tout en garantissant des aspects aussi essentiels que la confidentialité, la confiance, l’écoute attentive, … ?

Dans ce billet, nous allons tenter de comprendre pourquoi des centaines, voire des milliers de sites choisissent aujourd’hui de passer à la relation client en ligne. 

Des centres d’appels aux avatars en ligne

Avant l’avènement d’Internet, les moyens d’entrer en contact avec un conseiller (en avant-vente ou en post-achat, voire même pendant l’acte d’achat en lui-même) était limité à trois ou quatre canaux : le contact physique, en boutique ; le téléphone (bien souvent avec de longues minutes d’attentes et un numéro surtaxé qui fait mal au porte-feuilles) ; le courrier (avec un délai d’échanges tout de même notable !!) et, éventuellement, le fax. Des outils de « relation client » qui ont fait leurs preuves et qui restent donc encore très utilisés, voire incontournables !

Mais nous avons tous découvert il y a maintenant quelques années (qui commencent à se faire nombreuses, mine de rien) un outil magique : Internet. Besoin d’une info ? Elle est probablement en ligne ! Un achat à réaliser ? Il y a justement une petite centaine de e-boutiques justement spécialisées dans le matériel de pêche à  la mouche… Vous l’aurez compris, Internet est donc un « petit » truc incontournable dans notre quotidien, et il n’a pas fallu si longtemps que cela pour que l’on se décide à l’utiliser pour nos relations avec les entreprises que nous côtoyons : les prémices de la relation-client en ligne étaient nés !

À ce stade, quels sont les moyens qui s’offraient à nous pour contacter un SAV, obtenir une info sur un produit un peu technique, … ? Le principal, et vous y pensez forcément : c’est l’e-mail, évidemment. Par le passé on envoyait de belles missives au Service Client de notre opérateur, aujourd’hui on envoie un mail à notre banquier pour négocier le remboursement de frais… Plus simple, plus rapide (en théorie, certains continuant à mettre 3 semaines à répondre à un mail…) et aussi, plus écolo (vous remarquerez la petite touche « green » que j’ai glissé ici, pour ma conscience personnelle).

Le mail est donc le premier outil de relation-client en ligne, a priori, derrière lequel est assez vite apparu le fameux avatar ! Non, pas les bonshommes bleus qui se livrent une guerre sans merci sur Pandora, non, avatar, l’agent virtuel : Lucie, chez SFR ; Clara, à la FNAC ; Anna, chez IKEA… (souvent des femmes d’ailleurs !).

Oui, cette « personne » qui a réponse à tout sauf, bien souvent, à votre question (les réponses étant généralement très génériques). Il s’agit mine de rien d’un canal de relation-client qui permet d’indiquer a minima la démarche à suivre pour obtenir la réponse à sa question. Et un canal qui a lui aussi fait ses preuves, si l’on en croit le nombre d’agents virtuels déployé au cours des dernières années. Une étude réalisée par CCM BenchMark pour le compte d’un spécialiste de la question (VirtuOZ) en 2011 (hier, donc) montre même que 56% des e-commerces pensent que cette pratique va se généraliser au cours des prochaines années.

Vers une humanisation de la relation client en ligne

Entre l’e-mail parfois peu réactif, le service client téléphonique débordé et l’agent virtuel à côté de la plaque (mais pas inutile, rappelons-le), il manquait donc une solution qui permettrait de répondre rapidement et convenablement aux clients qui le souhaitent. De nouveaux canaux plus « humains » ont donc vu le jour : les fameux click-to-call, tout d’abord, puis les click-to-chat. Concrètement, l’internaute complètement largué face à un processus de commande un peu saugrenu va alors, dans le premier cas, demander à être rappelé par un conseiller, ce qui sera (normalement) fait presque immédiatement (ou à plus long terme si la personne en fait la demande par exemple). Au final, l’utilisateur aura un contact téléphonique tout ce qu’il y a de plus classique mais 1/ aux frais de la princesse et 2/ sans délai d’attente rythmé par la Lettre à Elise en version « sonnerie de nokia 3310″.

Avec le click-to-chat c’est différent : il s’agit là d’une solution à mi-chemin entre l’email et l’agent virtuel puisque l’internaute va pouvoir poser ses questions à un véritable conseiller mais de manière instantanée. Plusieurs solutions de chat de ce type existent et c’est un procédé qui commence à être de plus en plus répandu.

Pour illustrer mon propos, j’ai voulu avoir l’avis de l’un des principaux intéressés par la question de la relation client en ligne, j’ai nommé Maxime Baumard, responsable Communication chez iAdvize. Comme il nous l’explique, cette société nantaise, propose une solution de click-to-chat et click-to-call qui équipe notamment la Fnac ou, plus étonnant, The Kooples.

NLG : Bonjour Maxime, peux-tu nous présenter rapidement iAdvize et ce en quoi la solution que vous proposez est innovante ? 

Il s’agit d’une société qui est spécialisée dans la e-relation client instantanée. Nous proposons à plus de 800 sites à vocation transactionnelle, une solution qui permet aux visiteurs d’être accompagnés en temps réel par un conseiller, via Click to Chat (messagerie instantanée),  ou Click to Call (rappel immédiat et gratuit).

Nous proposons un outil qui simplifie l’interaction avec ses visiteurs en temps réel, accessible à tous, et très complet grâce à l’intégration de fonctionnalités nouvelles.  Parmi elles, le ciblage comportemental, qui consiste à proposer du chat en fonction du comportement du visiteur. L’objectif n’est pas de déclencher systématiquement une conversation par chat, mais uniquement là où le dialogue apporte une réelle valeur ajoutée. Les contacts sont alors qualifiés en amont dans un souci de rentabilité et de profitabilité du canal chat.

NLG : À quel moment le besoin auquel répond votre solution a été identifié par ses créateurs ? 

Nous pensons que le modèle 100% self-service promu par le e-business est utopique. Même si ce modèle permet de maximiser la rentabilité d’une entreprise, nous croyons que la vente est avant tout une histoire d’Hommes et que les clients sont la plus grande richesse d’un commerçant. Julien Hervouët et Jonathan Guerron, les co-fondateurs d’iAdvize, ont décidé de créer une solution qui allait permettre d’intervenir au bon moment, au bon endroit,  auprès des visiteurs en difficulté, qui se posent des questions ou qui sont dans une situation critique du processus d’achat.

NLG : Quels sont les avantages concrets pour une entreprise de proposer du click-to-chat ou du click-to-call, par rapport à un service de relation client habituel ?

Ces 2 canaux répondent aux 3 principales attentes des e-acheteurs en matière de relation client : l’instantanéité, la gratuité et la simplicité.

Cependant, il ne faut pas chercher à opposer les canaux d’assistance les uns aux autres, car en fonction du comportement du visiteur et de son processus d’achat, celui-ci favorisera l’utilisation d’un canal plutôt qu’un autre.

NLG : As-tu un exemple concret de gain de productivité, ou de gain en termes de business tout simplement ? 

Chez l’ensemble de nos clients ayant déployé notre solution de Click to Chat, nous avons pu constater un impact sur l’augmentation des ventes, puisqu’en moyenne 20 % des visiteurs ayant été assistés finalisent leur transaction. De plus, les visiteurs qui dialoguent ont un panier moyen 30% supérieur à la moyenne constatée, grâce au cross-selling ou à l’up-selling exercé par le conseiller par Chat.

Ensuite, utiliser  le Click to Chat va permettre d’améliorer la satisfaction des visiteurs, en proposant une assistance immédiate, gratuite et simple. En moyenne 85% des visiteurs assistés se déclarent satisfaits à très satisfaits.

Enfin, ce type de solution va permettre de réduire les coûts de gestion de la relation client. La mise en place d’un Click to Chat va entrainer une diminution du nombre d’appels et d’emails entrants et ainsi réduire son coût au contact. D’autant plus que par Chat, il est possible de gérer plusieurs conversations en simultanée, alors que par téléphone ou par mail, c’est une seule personne à la fois…

NLG : Le chat en ligne peut-il être un levier vers un autre moyen de gestion de la relation client ? Arrive-t-il par exemple que certains utilisateurs cherchent simplement à obtenir des informations de contact mais continuent à favoriser les autres moyens de communication ?

Oui effectivement, le Chat peut-être un premier point de contact entre un visiteur et l’entreprise, qui peut par la suite entrainer un contact sur un autre canal comme le téléphone. Cependant, l’usage du chat est beaucoup plus banalisé par rapport aux deux ou trois dernières années. Aujourd’hui, on chatte sur Facebook, sur Skype, sur MSN… les visiteurs qui entament une conversion par Chat terminent très souvent sur ce canal et ne ressentent pas le besoin de passer sur un autre canal.

NLG : Penses-tu qu’à terme, le click-to-chat pourrait remplacer les call-centers ? Sinon, quelle complémentarité peut-on envisager ?

Le Click to Chat ne remplacera pas les Call-centers. Derrière chaque solution de Chat, il y a des conseillers pour interagir avec les visiteurs. Ces conseillers, ce sont soit des personnes internes à l’entreprise, soit des personnes qui se trouvent dans des call-centers.

C’est d’ailleurs pour cette raison que nous avons développé plusieurs partenariats avec des call-centers afin de pouvoir proposer une offre packagée qui comprend notre solution technique ainsi que les conseillers en call centers, formés aux produits du e-commerçants et à la vente par Chat.

 

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Étudiante en Webmarketing à l'ESSCA, je suis ce que l'on appelle une "web addict". Je fais partie de la génération Y et Internet est mon quotidien. De Youtube à Google Earth, en passant par Twitter ou Linkedin, je trace ma route au milieu du "World Wide Web". Passionnée par le web et ses subtilités, je suis mordue de littérature et droguée à l'actualité.

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