Rien ne se crée, tout se transforme : le social commerce revisité par le net

Vous le savez, Nous les Geeks, on aime donner la parole aux autres. Petit cadeau de Noël avant l’heure avec le billet de Alexis Le Rossignol, un ancien de l’ESSCA (il y a plus de 10.000 diplomés, alors forcément vous allez peut-être en croiser quelques uns ici). Après avoir bourlinguer du cotés des Amériques, Alexis est revenu en France pour y être directeur commercial d’une start-up, Lidoli.

Le social commerce est à peu près l’équivalent en ligne des sorties shopping entre ami(e)s. Sauf que sur le net, comme vous le savez, on a beaucoup plus d’ « ami(e)s » que dans la vraie vie. Encore faudrait-il savoir à quoi se rapporte le mot ami. C’est un débat ouvert auquel j’ai d’ailleurs consacré un post il y’a quelques semaines, mais ce n’est pas l’objet de cet article. Je vous propose une réponse à la question suivante : comment le social commerce impacte-t-il le e-commerce d’aujourd’hui?

 

 

Le commerce traditionnel ne sera plus bientôt, si ce n’est déjà le cas, qu’un souvenir. Aujourd’hui, c’est sur le social commerce que parient les entrepreneurs, les investisseurs et les marques. Le social commerce comprend l’ensemble des activités collaboratives de shopping mises en place sur la toile comme les achats groupés, les classements réalisés par les internautes, les conseils et recommandations laissés sur les forums, les coupons partagés ainsi que les avis et commentaires directement disponibles sur les sites e-commerce. Va pour une définition, vous en trouverez d’ailleurs beaucoup d’autres sur le net. Dans l’ensemble, elles reprennent toutes le concept central de collaboration.

Le pourquoi du social commerce est très simple. Quelqu’un, quelque part, a déjà acheté le produit que vous êtes vous-même prêt à acheter. Et cette personne est disposée à en parler. Tout ça est précieux pour les utilisateurs puisque l’information donnée par un consommateur qui a testé et évalué un produit est beaucoup plus authentique et digne de confiance qu’une fiche produit et son argumentaire marketé. C’est également à l’avantage des distributeurs, du moins de ceux qui ont compris l’importance d’accompagner cette tendance en déployant des outils participatifs sur leurs sites, parce qu’ils bénéficient d’un trafic augmenté et plus qualifié ainsi que de taux de conversions améliorés. Tout ça a été évoqué sur de nombreux blogs et est illustré avec humour –et efficacité- sur cette vidéo made-in-lidoli :

 

 

Le web et la facilité des échanges qu’il permet est un formidable terrain pour les initiatives qualifiées de sociales. Cependant, rappelons que le phénomène du social commerce, sans en porter le nom, a toujours existé dans la vie réelle – comprenez offline. Imaginez les caravanes de la route de la Soie à l’époque de Marco Polo. Comment les caravaniers sélectionnaient-ils les marchés où ils allaient s’arrêter pour vendre leur marchandise au meilleur prix et acheter d’autres denrées et produits ? En discutant avec ceux qu’ils croisaient chaque jour. C’était déjà du social commerce. Ce que la révolution technologique est en train de nous faire découvrir, ce sont des niveaux jamais atteints ni imaginés auparavant, notamment en termes d’échelle et de profondeur.

Mais qu’est ce qui motive cette tendance?

Je pense qu’il n’y a rien de nouveau à partager ses avis et comme je l’ai dis plus haut cela a toujours existé. Les hommes ont toujours aimé ça et c’est d’ailleurs très naturel. L’ampleur du phénomène s’explique plus par l’outil que par l’ouvrage, autrement dit rien n’a été inventé, c’est parce qu’Internet offre instantanéité et facilité dans les interactions que l’on peut parler de tendance. De plus, les échanges deviennent parfois drôles puisqu’on peut envoyer des liens… ce qui alimente le buzz… faire circuler du visuel et non plus essentiellement des impressions transmises à l’oral comme à l’époque pré-internet.

Le social commerce « embarqué » : le cas des systèmes d’avis et commentaires.

Je ne vais pas évoquer toutes les formes du social commerce, d’autres l’ont particulièrement bien fait, notamment Fred Cavazza dans son « Tour d’horizon du Social Commerce ». Je me contenterais modestement de parler de mon domaine de prédilection, à savoir les systèmes d’avis et commentaires directement intégrés aux sites marchands, et de répondre à la question suivante « pour quels produits est-il intéressant d’instaurer ce type d’outils ? Mes discussions avec les e-commerçants m’autorisent à avancer quelques pistes. C

Certains produits « marchent » mieux avec le social commerce embarqué que d’autres. Il s’agit principalement des produits que je qualifierais d’ « impliquant », communautaires et/ou techniques : gîte de vacances, hôtels, téléviseurs, appareils électroménagers, jeux-vidéos, vêtements et chaussures, casques de moto, instruments de musique, télescopes, montres, surf, snowboards, rollers, vélos… mais aussi les cigares et le vin. Par opposition aux produits artistiques et très subjectifs, à la fréquence de renouvellement élevée, aux séries limitées, aux produits à moins de 5 euros… Je crois que pour savoir si un produit peut être « social commerce », il suffit de se demander si vous trouveriez intéressant de recevoir le point de vue d’une personne concernant ce produit et si vous-même trouveriez logique qu’après votre achat on vous demande si vous en êtes satisfait et pourquoi vous l’avez acheté. 

Il convient également d’évoquer les services. Nous verrons sans doute se développer dans un futur proche des systèmes d’avis et commentaires « intelligents » sur les annuaires spécialisés (allogarage.fr, meilleur-artisan.com…), les sites de mise en relation (covoiturage.fr, bourse-aux-equipiers.com, jefaisdusport.com…) ou ceux spécialisés dans la cuisine (marmiton.org), les restaurants (restopolitan.com) et l’art de vivre en général, très en vogue actuellement. Un système intelligent est un système qui saura proposer des scénarios de recherche originaux basés sur des méthodes de profilage et une synthèse des avis pour dispenser les internautes de la lecture fastidieuse des commentaires. Plus vite un internaute est convaincu, plus vite il achète ou adhère et plus il est susceptible d’acheter un autre produit, de revenir ou de conseiller un site.

Avoir des avis c’est bien, en tirer profit c’est mieux.

Deux attitudes existent face au social commerce: la première consiste à « laisser-faire » et s’oppose à la deuxième : « faire pour ». Même s’il existe des contre-exemples, laisser-faire n’est pas une bonne stratégie car cela revient à ne pas accorder de considération à ses clients alors même que ceux-ci en sont demandeurs. A moyen et long terme c’est forcément dangereux. Je vous conseille la lecture de cet article pour vous en convaincre (traduction de l’article paru le 2/11/10 sur eMarketer « The Role of Customer Product Reviews). Au contraire, ceux qui « font pour » ont intégré que les internautes peuvent exprimer un point de vue si simplement qu’il est impossible de savoir tout ce qui se dit sur la toile. D’où l’intérêt pour les e-commerçants d’être les initiateurs des commentaires et dans la mesure du possible de « garder la main », de pouvoir échanger directement avec leurs clients et de les impliquer. Il en va de leur e-reputation et force est de constater que la proximité en est un des aspects importants. Quand on sait la force des communautés, on comprend l’intérêt de s’en rapprocher, voire d’en devenir animateur et ce, même si l’on n’est pas Amazon. Je prends à titre d’exemple le site www.flysurf.com, leader européen de la vente en ligne de kitesurf et accessoirement modérateur de forum, spécialiste en petites annonces, école de kite et relais des nouvelles fraîches de la presse spécialisée. 5 points d’entrée donc pour un site devenu référence dans son domaine (et pourtant le site en lui-même n’est pas un modèle du genre – d’ailleurs aux dernières nouvelles nous aurons droit à une nouvelle version d’ici quelques semaines).

C’est parce qu’il est important de capitaliser directement sur un site marchand et de se démarquer face à la concurrence que nous avons créé lidoli, un système d’avis multicritères qui permet aux internautes de consulter/déposer des avis selon différents critères propres à chaque catégorie de produits. L’idée est de proposer un outil attractif incitant à laisser plus d’avis, offrant une représentation de la totalité des avis émis et non pas des moyennes au contraire des systèmes à étoiles, avec une lecture synthétique et à partir desquels il est possible de lancer des recherches basées sur la sémantique des avis émis. A nos yeux, il était important de proposer un outil capable de répondre à trois des grands défis qui se présentent aux sites e-commerce :

  • favoriser la création de contenu de qualité pour améliorer leur SEO
  • améliorer le taux de conversion
  • offrir une expérience de navigation originale et marquante à leurs clients.

L’instauration d’un système de notation pour faire participer ses clients et donner de la crédibilité à son site est une procédure simple, peu coûteuse et offrant un ROI extrêmement intéressant. Il suffit de lire l’étude du Crédoc commanditée par eBay pour s’en convaincre. En France, nombres d’e-commerçants adoptent encore l’attitude « laisser-faire » ou plutôt « voir venir » face au défi du social commerce. Derrière ce terme se cache pourtant un concept vieux comme le monde, utile et profitable aux clients comme aux marchands.

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