Immersion : la 10e journée de recherches en e-Marketing vue par NLG

Aujourd’hui, Nous les geeks s’est faufilé dans le monde fantastique de la recherche lors de la 10ème journée de recherches en e-Marketing (colloque soutenu par l’Association Française de Marketing). En effet, j’ai pu participé à ce colloque organisé à l’université Panthéon-Sorbonne par J-F Lemoine (qui est accessoirement mon directeur de master 2). Voici donc un petit aperçu de ce qu’il peut se passer dans ces colloques où les étudiants ne mettent généralement pas les pieds…

Petite précision avant de commencer à vous donner mon avis : je ne suis qu’étudiante et non chercheuse (même si la rédaction de mon mémoire me fait mettre actuellement les pieds en plein dans la littérature académique) et donc, même si je me permet dans ce billet quelques critiques, je ne suis pas qualifiée pour remettre en cause les travaux des conférenciers que j’ai eu face à moi. Il s’agit là d’une simple « revue » faite par une noob de la recherche, pour vous donner un petit aperçu.

Programme du colloque  :

Commençons par un petit tour du programme des communications de cette journée, ce colloque étant divisé en trois grands thèmes que voici :

  • Étude du comportement de l’internaute : Enfants et sites de marques, Index d’exposition de soi sur les médias sociaux, Expérience de flow sur les jeux vidéos et Orientation spatiale de l’internaute étaient au programme sur ce thème.
  • Communication et Internet : acceptation des blogs comme média publicitaire et efficacité promotionnelle comparée de 3 médias numériques (SMS, Emailing et Facebook) nous ont occupé pendant une petite heure et demie.
  • Avatars et comportement de l’internaute : rien à voir avec le film, pour finir la journée les chercheurs nous ont simplement exposés les résultats de leurs recherches sur le choix d’un agent virtuel pour un site.

Avis et critiques d’une noob

Comme je l’ai dis plus haut, la recherche ce n’est pas particulièrement mon truc, mais le e-Marketing si ! Alors je me permet de donner mon avis sur cette journée bien chargée !

Tout d’abord, précisons que le fonctionnement du colloque rendait les choses plus accessibles : globalement, chaque intervenant avait environ 15 minutes pour nous exposer ses recherches et les résultats qui en découlent et s’ensuivait une série de questions / réponses de la salle. Le fait qu’il ne s’agissait que de courtes interventions rendait cela bien plus simple niveau compréhension et concentration ! Imaginez-vous passer deux heures à écouter du charabia de chercheurs (des hypothèses par-ci, des théories par-là)… Outch ! Du coup le format était plutôt agréable.

Concernant les communications en elles-mêmes.. disons que certaines m’ont plus intéressés que d’autres, et ce ne sont pas nécessairement celles auxquelles je pensais en amont : je pensais par exemple que la communication sur le blog comme média publicitaire allait être celle qui emporterait mon « vote » et ça n’a pas été le cas. D’autres communications apportaient quelque chose de plus novateur ou un éclairage moins habituel sur les thématiques abordées, comme par exemple les deux travaux portant sur les avatars !

Pour finir sur mon opinion en tant que telle, je dirais que je suis ressortie de cette journée avec une impression confuse… même si les travaux des chercheurs présents étaient globalement très bien menés et présentaient des résultats fort intéressants, je continue à penser que le webmarketing n’est pas un domaine qui se prête aussi facilement à la recherche que d’autres. Je m’explique : le webmarketing, on le sait, est un domaine qui évolue très, très rapidement. En parallèle, des recherches aussi poussées que celles qui nous ont été présentées lors de ce colloque demandent des mois voire des années d’études. Entre les deux, une sensation de se voir exposés des résultats parfois « dépassés »…

Mon impression confuse est aussi liée au fait que je m’attendais à avoir des réponses concrètes sur les sujets abordés : un constat sur l’exposition des français, lorsque la thématique a été abordée par exemple (comment s’expose le français ? via quels outils ?) ou encore plus de données sur l’efficacité de la communication publicitaire via les blogs… J’imagine que nous sommes trop habitués à lire des études à la McKinsey ou ComScore qui nous donne des chiffres, des résultats « palpables » mais qui sont des études, non des recherches.

Quelques résultats de recherche…

Histoire de vous donnez l’impression que, vous aussi, vous étiez présents dans le magnifique Amphi de Gestion de la Sorbonne (néanmoins avec quelques « graffitis » sur les tables comme dans tous les amphis du monde…), voici quelques résultats de recherche, un peu en vrac… Attention, ces petits extraits ne sont pas des résumés des résultats de recherches, il faudrait sans doute un article par intervention pour expliquer ceux-ci, et ce n’est pas mon but.

  • Hela CHERIF-BENMILED a démontré a travers ses recherches sur l’attitude des enfants envers les sites de marque et les marques qu’il existe un fort transfert affectif et une extrapolation de l’univers du site à la marque. Elle a aussi démontré plus longuement l’intérêt des advergames sur ces sites dédiés aux enfants (durant la quasi-totalité du speach en fait, sans donnée plus d’explications sur les transferts affectifs). En effet, ceux-ci semblent, d’une part, réduire l’impact d’une navigation difficile ou d’un manque de lisibilité du site. D’autre part, les advergames augmentent l’attitude positive des enfants pour les sites de marque et le lien avec la marque car il augmente le temps d’exposition. Pour information, les recherches étaient basées sur l’étude comparative du comportement d’enfants de 8 à 11 ans sur deux sites : celui de Pépito (très ludique, comportant des advergames) et celui de P’tit Dop (plutôt très classique).
  • Les travaux d’Oliviane BRODIN et Lise MAGNIER sur le développement d’un index de l’exposition de soi dans les médias sociaux, s’ils n’ont pas à l’heure actuelle permis d’établir un index satisfaisant, dressent néanmoins un panorama assez complet des indicateurs : l’extimité (désir de dévoilé son intimité),  l’officialisation d’une situation (de couple, d’appartenance à un groupe, …), l’expression libérée du rôle social, la rivalité, l’invention de soi, … On aurait pu attendre des constats sur l’exposition de soi comme j’ai pu le dire précédemment, malheureusement là n’était pas l’objet de la recherche.
  • Selon des recherches menées à l’ESC Toulouse sur la crédibilité des blogs comme média publicitaire, recherches portant sur plus de 1100 internautes, les femmes seraient plus réceptives aux recommandations explicites (indiquant donc clairement de quelle marque il est question) alors que les hommes préfèreraient la suggestion (recommandations indirectes). Autre point important mis en exergue par ces recherches (mais pas si étonnant que ça), même si les internautes ne sont pas forcément génés par la présence de bandeaux publicitaires sur le blog, ceux-ci ont semble-t-il moins d’impact sur les lecteurs, masculins comme féminins.
  • Les différents chercheurs (Emna CHERIF et Arabella IGNATIEFF) ayant effectués des travaux sur les avatars en ont conclus à la nécessité de proposer aux internautes un agent virtuel congruent avec le site, animé et avec une attitude décontractée. IGNATIEFF souligne par ailleurs que l’âge de l’avatar est primordial : celui-ci doit être le plus proche possible de l’âge subjectif de la cible (l’âge que « pense » avoir l’individu, suivant la théorie de l’attirance pour la similarité.
En espérant que ce petit « résumé » vous ait plus… personnellement, même si ce fut une journée plutôt fatiguante intellectuellement (on perd vite l’habitude de rester concentrer plusieurs heures à écouter les gens parler…), c’était aussi une expérience à part ! Même si j’ai été quelques peu déçu par certaines interventions et si je m’attendais à recevoir plus d’informations, c’est véritablement une expérience à laquelle je vous recommande de participer si vous en avez l’occasion. Si on vous propose de vous rendre à un colloque de chercheurs, foncez ! Ne serait-ce que pour comprendre un peu mieux le travail des chercheurs !
 
Malheureusement, ce type de conférences n’est que très rarement ouvert au public : personnellement je n’ai pu y participer que parce qu’il était organisé par l’un de mes profs qui a décidé de l’ouvrir à ses étudiants. Néanmoins si vous pouvez vous débrouiller pour y être invité, sachez qu’il existe une quantité assez impressionnant de colloques de ce type, de qualité variable puisque tout dépend du choix des papiers présentés, qui est plus ou moins sélectif selon les comités de lectures.

3 réflexions sur « Immersion : la 10e journée de recherches en e-Marketing vue par NLG »

  1. Je salue votre initiative et votre soif d’apprendre !
    J’entends votre légère déception sur les conclusions des travaux de recherche présentés au colloque. C’est parfois ce qui arrive quand on attend trop du chercheur ? (une conclusion, une prise de position, un résultat…)
    Ceci dit, je converge moins avec votre « impression confuse » sur la recherche en e-marketing. Je trouve très pertinent par exemple, de travailler sur l’utilité d’un agent virtuel à partir de recherches sur les avatars. Des sociétés qui commercialisent des agents virtuels dialoguants à des boutiques en ligne, seraient ravies d’en savoir davantage.
    Je pense aussi que 2 ans de travaux sur un outil ou une notion e-marketing devenu rapidement obsolète, donnent un résultat qui mérite toute attention. C’est un débouché qui permettra de mieux comprendre la mutation qui s’opère, et pourquoi pas d’approfondir les raisons de son obsolescence… J’émets donc cette réserve: Les choses vont vite, mais la recherche a toute sa légitimité (fort heureusement d’ailleurs) au sein des métiers du web.
    Bonne continuation !

    1. Bonjour Franck,

      Ravie de votre intervention mais attention, mon propos n’est pas de rendre illégitime la recherche dans notre domaine ! Si j’émet quelques réserves quand à sa compatibilité avec l’évolution très (trop ?) rapide du web et donc des pratiques du webmarketing, je conviens néanmoins que la recherche, y compris dans ce secteur, est indispensable. En effet, cela permet de comprendre l’évolution des pratiques comme vous le soulignez. D’où l’importante de pouvoir assister à ce type de colloque ou du moins d’avoir accès aux résultats de chercheurs.

  2. Juste un message: la communauté des chercheurs n’attend qu’une seule chose: c’est que les managers s’intéressent davantage à leurs travaux et viennent échanger avec eux. Certains le font déjà depuis longtemps. Mais beaucoup ne viennent pas.
    Tous les évènements de l’association française du marketing sont ouverts aux managers. La présidente actuelle de l’AFM est d’ailleurs Helen Zeitoun, directrice générale de GFK. Pour plus d’informations: http://www.afm-marketing.org/
    Bien amicalement

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