Publicité conditionnelle : et si on mettait plus de réactivité dans la e-pub ?

EDIT : Par un heureux hasard, j’ai été mise en contact plus d’un an après avoir rédigé ce billet avec Christophe de Lussac, co-fondateur d’AdVentori, une société travaillant justement dans la publicité conditionnelle (entre autres). Retrouvez son interview à la fin de l’article pour encore plus d’infos sur ce qu’est (et ce que pourrait être demain) la publicité conditionnelle.

Il y a quelques semaines (c’était pendant notre petit moment off, donc pardonnez moi), je suis tombée sur une interview de Cédric Gérard, chargé de mission nouveaux projets chez FigaroMédias, au sujet de la publicité conditionnelle. Autant vous dire que, ne connaissant pas ce terme, je me suis ruée sur l’interview afin de savoir ce qu’il en était… et je me suis dit que cela pourrait aussi potentiellement vous intéresser !

Partons d’un constat simple : de nombreuses activités sont soumises à une certaine saisonnalité. Que ce soit votre marchand de glaces qui se frotte les mains en été ou les producteurs (et distributeurs) de Reblochon qui préfèrent nettement l’hiver pour ses rudes soirées au coin du feu, il existe tout un tas de business qui tournent plus ou moins bien selon la météo, le contexte économique, la saison ou encore le moment de la journée.

Les entreprises se sont bien souvent adaptées à cette saisonnalité, par exemple en embauchant des « extras » à certaines périodes de l’année ou en n’ouvrant qu’à partir d’une certaine heure (c’est le cas, par exemple, des restaurants qui n’auraient aucun intérêt à être ouverts entre 9h30 et 11h). Certaines entreprises ont aussi adapté leur communication en fonction de cette saisonnalité, ne communicant vers leurs consommateurs potentiels qu’à certaines périodes de l’année, mais jusque là c’était quelque chose d’assez « anticipé » et donc de pas très réactif…

C’est là qu’intervient la publicité conditionnelle. Pour l’instant, ce n’est adapté qu’à une condition (la météo) et mis en place que par un groupe (FigaroMédia), mais j’ai dans l’idée que cela se répandra bien vite, tant cela peut avoir de la valeur ajoutée !

Mais alors, la publicité conditionnelle, c’est quoi ?

Concrètement, la publicité conditionnelle c’est le fait de diffuser à un moment M une publicité sur le web si, et seulement si, les conditions météorologiques précisées par l’annonceur sont réunies. Cela permet donc d’ajuster la campagne au gré des changements météorologiques (et on sait que la météo est de plus en plus capricieuse et peut changer de plus en plus vite ;)).

Personnellement, je suis à peu près certaine que la publicité conditionnelle pourrait aussi bien s’appliquer à d’autres conditions que les conditions météorologiques : imaginez par exemple qu’une compagnie de taxi puisse adapter ses campagnes web en fonction des grèves de la RATP (généralement annoncées, soit, mais une campagne web nécessite d’être un minimum prévue à l’avance, la publicité conditionnelle permettrait alors de programmer une campagne plus ou moins généraliste à l’avance, et de ne la diffuser automatiquement que lorsque certaines conditions de trafic seraient réunies) ou mieux encore, des incidents survenant sur certaines lignes.

Interview de Christophe de Lussac, co-fondateur d’AdVentori

NLG : Tout d’abord, pouvez-vous nous présenter rapidement Adventori et votre rôle dans la société ?

AdVentori est une société spécialisée dans le Marketing local. Nous proposons aux marques d’utiliser la puissance du digital dans une logique cross-canal pour mettre en avant leurs offres locales et/ou leurs points de vente physiques dans un maximum de points de contact digitaux: bannières publicitaires, moteurs de recherche, site web de la marque, mobiles, réseaux sociaux, e-Mailings… Notre solution – AdVentori Local Cloud apporte une réponse unique sur le marché pour décliner une stratégie cross-canal en média comme hors-média.

Je suis l’un des trois fondateurs avec un focus opérationnel sur le business développement de la société.

NLG : La « publicité conditionnelle » est un concept relativement nouveau, à quel moment avez-vous commencé à intégrer des conditions telles que la météo dans vos campagnes ? 

En octobre dernier, avec la marque Michelin. C’est l’agence KR Média qui a préconisé ce dispositif innovant. La campagne consistait à afficher un message publicitaire différent en fonction de l’adresse IP de l’internaute et de la température de la journée. L’information météo était mise à jour via un flux extérieur en batch qui conditionnait l’affichage dynamique des offres dans les bannières publicitaires.

NLG : Avec quel autre type de variables pouvez-vous travailler (en dehors de la localisation, bien entendu) ? 

Voici quelques examples de variables qui pourraient être prises en compte :

– Horaires de la journée qui permettrait de mettre en avant des offres différentes le matin, le midi et soir (ex: restauration, cinéma,…)

– Dates: pousser des prix différents en fonction de la date d’une opération commerciale (soldes…)

– Flux produits, disponibilités (stock).

On pourrait aussi intégrer un flux d’informations (ex : sportives) ou un flux trafic (routier, sncf, ratp,…).

NLG : Quels sont les chiffres clés de cette « publicité conditionnelle » ? Les taux de clics sont-ils nettement meilleurs ? Les taux de conversion grimpent-ils en flèche ? Quel pourcentage des campagnes réalisées par Adventori intègre des conditions telles que la météo ?  

AdVentori n’achète pas l’espace publicitaire. De ce fait, nous n’avons aucune information sur les taux de clic liés à l’espace. Ce sont les régies publicitaires ou les annonceurs directement qui ont ces metrics. Enfin, sur le nombre de campagnes, il y en a de plus en plus avec des dispositifs réellement innovants qui viennent renforcer la pertinence du message publicitaire et sa capacité de ciblage. Typiquement, nous avons une demande croissante sur l’intégration en temps réel du flux stock (disponibilités produits en magasin) dans des bannières.

NLG :  Dans l’article rédigé il y a environ un an, nous évoquions la possibilité d’adapter par exemple une campagne réalisée pour une compagnie de taxi qui évoluerait selon l’état du trafic de la RATP : ce type de conditionnement est-il techniquement possible aujourd’hui ? 

Chez AdVentori, tout à fait, via l’intégration d’un flux trafic « RATP » qui viendrait automatiquement conditionner partiellement ou intégralement le contenu de la bannière publicitaire pour renforcer le ciblage de la campagne.

NLG : Enfin, quel est l’avenir de la publicité conditionnelle ? Y’a-t-il de grandes tendances qui se dégage pour les années à venir ? 

Le potentiel est important. Si on prend juste l’exemple de la météo, elle conditionne la consommation de nombreux produits: mode, grande consommation (glace, boissons), loisirs, tourisme mais aussi santé (allergies, maladies…), hygiène-beauté (crèmes solaires, parfums…). Plus globalement, avec l’arrivée des DSP et du Dynamic Display, il va devenir évident d’adapter dynamiquement le contenu d’une publicité en fonction d’une cible, sur la base de variables décrites ci-dessus. Ce marché en est encore aux balbutiements mais très prometteur.

Une réflexion sur « Publicité conditionnelle : et si on mettait plus de réactivité dans la e-pub ? »

  1. Carrément !
    Je conditionnerai bien mes pubs selon l’évolution :
    -de données locales et temporaires comme le trafic routier
    -des données macro-économiques publiées régulièrement comme le moral des ménages

    Par contre, le plus souvent, les conditions sont trop spécifiques pour être automatisées : actualité précise du secteur d’activité, événement prévisible (période des soldes par exemple) …; ou trop complexes pour être laissées à une IA : analyse de données macro-économiques, stratégies des concurrents; ou encore dépendant d’informations auxquelles l’IA n’a pas accès, comme les données internes de l’entreprise.
    Bref, beaucoup de limites à cette approche, même si ça peut devenir très utile pour certains secteurs d’activité.

    Pour finir: quid de la conditionnalité du CONTENU des annonces ? genre si l’IA connait la météo, la localisation de l’internaute et associe un jour à des horaires d’ouverture, ça peut donner : « il pleut aujourd’hui, notre magasin à Toulouse est ouvert de 9h à 18h ». Combinée à la m-publicité, cette approche peut se révéler très pertinente …

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