Les « marques » qui se défendent via le SEM : Pour ou Contre

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Et pour ma part, ces dernier mois, il y a quelque chose qui m’a interloqué : Le SEM comme moyen de défense contre l’opinion publique et la liberté d’expression du net.

Dans ce court article nous parlerons de deux case study que je souhaite présenter : Ikea et l’UMP.

IKEA : FEVRIER 2010

Pour nous resituer dans le contexte du cas Ikea, il faut se rappeler qu’en février dernier Ikea était alors confronté à un mouvement social sans précédent au sujet de revendications salariales de ses employés. A ce moment là, Ikea peaufine sa communication de crise et se lance dans le SEM pour faire face à la multiplication de parutions sur Internet qui nuisent à sa réputation. Nous pouvions voir le message suivant :

IKEA : Mouvement Social

IKEA France répond à vos questions

Sur le mouvement social.

www.ikea.com

Ce message apparaissait sur Google pour des mots clés relatifs aux mouvements sociaux, à la grève mais également à la marque Ikea elle-même.

Afin de rendre cette communication encore plus efficace, ces messages étaient également présents dans les boîtes aux lettres Gmail avec le lien commercial ci-dessous :

En cliquant dessus, les curieux étaient redirigés vers un site sur lequel Ikea expliquait sa vision du conflit.

« Mouvement social : Ikea répond à toutes vos questions ! » Ces huit mots rythmés par un point d’exclamation étaient visibles sur Google et ses différents services, alors que 23 de ses 26 sites français étaient en grève à ce moment là.

Voici les propos de l’époque de Pierre Deyries, directeur de la communication d’Ikea France, qui justifie la stratégie SEM :

« Nous avons pris cette décision dans les trois jours qui ont précédé la journée de grève du 13 février. Le conflit auquel Ikea est confronté est très relayé par les médias, mais il était important pour l’entreprise de pouvoir donner son opinion sur la crise qu’elle traverse actuellement. »

Il s’agit selon lui d’un véritable « souci de transparence ».

Or, le vocabulaire du texte était soigneusement choisi : « mouvement social », « politique sociale », mais n’utilisait jamais le terme de « grève », phénomène pourtant bien réel à l’époque dans les magasins.

Comme le disait Pierre Deyries, le but de l’opération était avant tout de préserver l’image d’Ikea, sérieusement écornée par la visibilité des revendications salariales du moment.

Opération plutôt bien réussie car 6 mois plus tard il n’existe plus qu’une seule trace (France-Info) de ce conflit sur les 40 premiers résultats Google sur une recherche marque.

UMP : SEPTEMBRE 2010

10 Septembre 2010, le parti Pour la Majorité Présidentielle tente de soigner son image par l’intermédiaire du SEM. Le parti politique du président quant à lui a fait l’acquisition de terme tels que « perquisition » sur le dispositif de liens sponsorisés Google AdWords.

Cet achat de mot clé fait suite à l’affaire Bettencourt et tente de donner le point de vue du parti sur le sujet. Le parti politique UMP indique par ailleurs que cet achat a été effectué car il ne souhaitait pas que ce mot ne soit utilisé à tort.

L’UMP justifie ainsi sa démarche : « A partir du moment où, en terme de communication, vous ne voulez pas laisser un mot utilisé à tort, vous déployez tous les moyens ».

Du coup, en tapant perquisition sur Google, le premier résultat affiché a été pendant quelques heures était un lien sponsorisé « l’UMP pas perquisitionnée », qui renvoyait vers le site officiel de la majorité. Sur celui-ci, on peut lire que l’UMP a juste « répondu à une demande du procureur de la République ». Les termes « rendez-vous » et « transport d’enquêteurs » sont même évoqués.

Bien qu’il s’agissait techniquement d’une perquisition du parti, la communication via le SEM de l’UMP reste tout à fait légale. En revanche, elle implique un investissement puisque chaque clic a dû être payer par le parti.

CONCLUSION

Comme nous le savons tous, il vaut mieux communiquer en temps de crise pour éviter que tout ou n’importe quoi soit dit sur sa marque et que cela puisse nuire à notre image. Et par cela, il n’y a rien de plus normal que de vouloir gérer sa visibilité sur Internet.

Et puis comme on ne peut pas censurer ou supprimer ce qui est mis sur le Web, il s’agit de saturer sa présence avec des discours positifs qui contrebalancent les discours négatifs.

Ce qu’il est bon de souligné selon moi c’est que Ikea et l’UMP passent un cap dans la communication de crise. D’habitude Internet est au coeur d’une société de réseau, de liberté, alors que les entreprises sont souvent trop hiérarchisées pour s’adapter rapidement à cet univers mais là, ces deux entités ont réussis à surmonter cette barrière afin de communiquer sur Internet sur ces sujets de crise.

Maintenant il ne faut pas croire que ce procédé marche à chaque fois et j’ai bien peur que cela provoque un rejet de l’internaute face à ces marques. Un rejet car tous ne souhaitent pas être exposés à ce type de lien sponsorisé. Et vous ? Souhaitez-vous que les entreprises utilisent d’avantage l’e-pub et Internet en général pour communiquer ce type d’information ?

Une réflexion sur « Les « marques » qui se défendent via le SEM : Pour ou Contre »

  1. Alors que les médias nous saturent d’informations négatives lors d’une crise, il est naturel pour l’organisation d’essayer de transmettre sa propre vision des choses.
    Pour moi, ce procédé fait partie de leur nécessaire « droit de réponse ».

    Plus largement, l’utilisation de nouveaux canaux de communication par la com’ corporate montre pour moi l’évidente saturation des canaux existants (notamment publicitaires).

    As-tu la même analyse que moi Thibault ?

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