Le SEM pour les nuls

Avant de commencer quoi que ce soit sur le sujet du SEM (comprendre Search Engine Marketing), je tiens à vous indiquer que le SEM est un des leviers de la publicité sur Internet dont je me sers au quotidien pour mes clients. En effet, je travaille pour une grosse agence web, que l’on va appeler Glouboux. Cependant, étant « nouveau » dans ce secteur, il me reste de nombreuses subtilités à assimiler et je ne me considère en aucun cas comme un expert du domaine.

Qu’est ce que le SEM ?

Comme toute personne qui possède un site Internet, que ce soit pour une marque ou par passion, nous souhaitons tous avoir une certaine visibilité, un certain trafic.

Cependant, je me vois navré de vous annoncer cela, ce n’est pas parce que votre site est passionnant qu’il va être visité par des milliers de personnes dès le lendemain de sa création …

Afin d’accroitre la visibilité et le trafic de votre site (au niveau des moteurs de recherches), vous allez devoir actionner deux leviers, à savoir :

– Le SEO (Search engine optimization)

– Le SEM (Search Engine Marketing)

Sans vouloir m’éterniser sur le SEO, que nous expliquerons peut-être plus en détails dans un futur article, il s’agit de l’optimisation gratuite de votre site Internet pour faciliter et développer son indexation sur les moteurs de recherches. L’optimisation « on-site » (de votre site lui-même) est un des leviers du SEO qui améliore son référencement sur les moteurs en question.

Disons que plus un site est visité, plus un petit Bot (comprendre petite logiciel informatique) de chez Google ou autres va venir sur votre site pour en scanner le contenu et décider sur quelles requêtes il peut être pertinent de vous faire apparaître. Il va de soit que le contenu texte n’est pas le seul élément rentrant en compte, le bon remplissage / codage des balises « title », « head » ou bien encore « méta » de vos pages Internet est primordial pour bien ressortir sur le contenu que vous visez. De nombreux leviers existent en SEO pour améliorer le classement de votre site. En effet, plus votre site est mentionné par des sites « importants » avec des liens vers votre plateforme, plus vous deviendrez également important aux yeux des moteurs. Enfin, c’est un vaste topic que nous étudierons une prochaine fois, quand je me sentirai plus à l’aise avec le sujet.

Revenons donc à nos moutons et au SEM. Qu’est ce que le Search Engine Marketing ?

Il s’agit d’une approche plus marketing que celle du SEO. En effet, le marketing des moteurs de recherche (SEM) est grossièrement un système d’enchères sur Internet pour apparaître dans les premiers résultats.

Comme vous pouvez le voir sur l’image ci-dessus, des liens sponsorisées, issus du SEM, sont disposés en haut de la page de résultats, ainsi que sur la partie de droite de la page.

Ces liens apparaissent pour deux raisons :

–       Une marque / personne a décidé d’acheter le mot-clé : « Sony ps3 » et, pour ce mot-clé, a décidé d’une annonce, d’une url à afficher et d’une url de redirection (une url étant une adresse internet).

–       Google pense que ces personnes sont pertinentes sur ce type de requêtes / recherches et décide de me les montrer car il pense que je suis susceptible de cliquer dessus. Nous verrons par la suite comment Google et les autres régies publicitaires (Bing et Yahoo) décident de cette pertinence.

Donc, pour résumer grossièrement cette première partie, nous pouvons voir que le SEO est l’optimisation de votre site pour les moteurs de recherches afin que celui-ci apparaisse sur les recherches de votre choix, alors que le SEM est un système payant pour apparaître avec un message clé sur ces mêmes recherches.

(Oui je sais c’est un résumé très grossier mais faut bien commencer avec les bases).

Qui sont les acteurs majeurs du SEM ?

Les acteurs majeurs du SEM sont les régies publicitaires qui s’occupent des moteurs de recherches.

Ces régies vous les connaissez toutes sans même le savoir car il s’agit du géant américain Google et de ses concurrents tels que  Yahoo ! et Bing.

Ces régies se partagent les recherches Internet que nous réalisons au quotidien selon la répartition suivante :

Cependant, il ne faut pas croire que Google ne représente que Google comme Yahoo ne représente pas que Yahoo. En effet, nombre d’affiliés à ces réseaux affichent respectivement les résultats de ces différentes régies. Par exemple, Evene.fr affichera les résultats du réseau Yahoo !

Pourquoi faire du SEM ?

Le première réponse, qui me semble toute indiquée à cette question, est une autre question : pourquoi faire un site Internet si personne ne le voit ?

Le SEM est un levier très efficace pour générer du trafic sur votre site à des coûts relativement raisonnables. L’enchère minimum étant le plus souvent située pour des secteurs par trop concurrentiels entre 0,10cts et 0,25cts du clic.

Le SEM est également un bon moyen de mettre en avant certaines offres, certains messages clés, pour pousser l’utilisateur à l’achat, à la conversion. Prenons l’exemple de SFR qui désire vendre comme tout opérateur ses téléphones portables. Si demain je désire m’acheter l’iPhone 4 (oui je sais je suis un apple fan boy), je vais taper « iPhone 4 » sur Google (Yahoo ou Bing) et je vais tomber sur une page de résultats comme celle ci-dessous qui me redirige vers la page de vente des iPhones de la boutique en ligne de SFR.

Cela permet à SFR, pour un coût limité, de soumettre un client potentiel à un message clé « Offrez-vous l’iPhone dès 99€ avec Forfait Illimythics 5 iPhone ! », et de le rediriger directement sur la page en question :

Cela permet donc de toucher une personne ciblée avec un message ciblé.

De nombreuses options existent pour affiner encore davantage la personne ciblée ou le message. Pour ne citer qu’elles, les régies peuvent vous exposer à un message particulier si vous habitez à Paris, à Marseille ou autres via la geolocalisation. Ils peuvent également décider de reprendre des termes de votre recherche directement dans l’annonce affichée.

Vous pouvez voir un exemple de reprise des termes de ma recherche dans les annonces ci-dessous. Il s’agit d’une balise « {Keyword:} » placé à la place du titre de l’annonce mais nous allons voir cela par la suite.

Enfin, il est également possible de faire des sélections sur les machines utilisées par les utilisateurs. A savoir que vous pouvez personnaliser vos annonces pour des utilisateurs d’iPhone, de Blackberry, d’androïd ou autres pour encore mieux coller à la cible mais également obtenir des statistiques encore plus précises.

Comment suivre les performances de nos campagnes SEM :

Tout comme Analytics permet de suivre les statistiques de votre site Internet en terme de référencement naturel, Google, Bing et Yahoo mettent à disposition des utilisateurs de leur régie publicitaire un certain nombre d’outils permettant de récupérer l’ensemble des données nécessaires pour une analyse des campagnes en cours.

Vous allez ainsi pouvoir obtenir votre nombre d’impressions (PAP) qui représente le nombre de fois où votre annonce a été affichée sur les moteurs de recherches. Le nombre de clic apparait bien évidemment, mais également le taux de clics, le coût, et un ensemble de ratios plus ou moins intéressants.

Par ailleurs, Google, tout comme d’autres entreprises, permet de mettre en place des trackers sur vos liens ou directement sur votre site Internet. Ces trackers s’occupent de poser un cookie dans votre ordinateur, celui-ci permettant de suivre vos visites sur le site en question. Pour continuer avec l’exemple de SFR, j’ai du cliquer sur une annonce, qui a déposé un cookie sur mon navigateur Internet, qui permet de renseigner les personnes en charge du SEM de SFR de ma visite mais également de mon achat (si achat il y a eu).

Comment fonctionne le système de classement des annonces (position moyenne) ?

Il va de soit que l’ordre d’arrivée dans les résultats des moteurs de recherche n’est pas basé sur un jeu de hasard. Nous avons deux « forces » en présence, à savoir :

–       Le Quality Score (QS)

–       Le CPC max

Le quality score est basé sur la pertinence de votre site Internet sur ce type de recherches. Si, par exemple, je décide demain d’acheter le mot clé piscine alors que mon annonce montre ceci :

Nous les geeeks <= C’est le titre

(non visible : url de destination = http://www.nouslesgeeks.fr)

Découvrez le blog de NousLesGeeks. Le blog e-marketing qui rince plus blanc que blanc!  <= C’est l’annonce

www.nouslesgeeks.fr <= c’est l’url affichée

Le mot clé n’est pas vraiment pertinent vis-à-vis de l’annonce et le contenu de la page de destination ne va pas l’être également. Google va donc déclarer que notre site Internet n’est pas pertinent et va mettre un Quality Score très très bas (échelle de 1-nul à 10-excellent). D’autres facteurs sont pris en compte tels que le taux de clic de l’annonce. Si, par exemple, pour une recherche de type « Blog Emarketing » le site de Nouslesgeeks est cliqué sur 15% des recherches, Google décidera de nous considérés comme pertinents même si l’annonce ou le contenu lui semble peu pertinent.

Le deuxième élément qui entre en jeu est le CPC maximum fixé lors de la campagne. En effet, vous déciderez au moment de votre campagne (cela peut-être mis à jour par la suite, à n’importe quel moment) d’une enchère maximale qui correspond au prix que vous êtes prêts à payer pour être cliqués sur une recherche X ou Y. Cette enchère maximum est appelée CPC max.

Le positionnement de votre annonce est donc basé sur une ligne de calcul ressemblant à cela :

Position = QS * CPC Max.

Nous pouvons donc comprendre qu’à niveau de qualité équivalent, une personne avec un CPC max plus élevé aura un positionnement meilleur que son concurrent. Il en va de même si votre QS est bas : vous allez devoir débourser de grosses sommes pour apparaître sur certaines recherches et si vous n’êtes pas cliqués malgré vos apparitions, vous ne serez plus affichés à l’avenir sur ces recherches.

Quelles sont les contraintes techniques au SEM, peut-on afficher ce que l’on veut ?

Pour le SEM, il existe des règles éditoriales propres à chaque régie qu’il faut respecter si vous voulez que votre annonce soit validée et diffusée. En effet, une annonce se décompose en plusieurs caractéristiques :

Le titre : pour Google le titre ne doit faire que 25 caractères, tout comme pour Bing, alors que cela peut être bien plus long pour Yahoo.

L’annonce : Vous avez 72 caractères pour votre annonce, en général.

– L’Url affichée : 35 caractères tout au plus. Cependant si votre page redirige vers : http://www.france-airsoft.fr/forum/index.php?showtopic=114372 votre url affichée va devoir contenir : France-airsoft.fr/ce-que-vous-voulez

– L’ Url de destination : 1020 caractères (de mémoire). Il s’agit de l’adresse sur laquelle vous voulez renvoyer votre utilisateur.

Pourquoi faire du SEM sur le mot-clé de sa marque :

Grand débat pour le secteur du SEM. Doit-on se positionner en référencement payant sur sa marque alors que le référencement gratuit permet la plupart du temps d’apparaître en premier sur ces requêtes sans rien payer.

Plusieurs études montrent des statistiques en faveur du double référencement dans le cadre d’opérations spéciales. En effet, si vous vous trouvez avec un site qui souhaite générer seulement de la notoriété (comprendre ici du trafic) alors un double référencement n’est pas forcément primordial car les études prouvent que le trafic ne change pas forcément en terme de volume.

Cependant, dans le cadre d’un site Internet ROIste (comprendre ici un site marchant ou désireux de convertir sous d’autres formes tels que des inscriptions aux jeux-concours, newsletters et autres), les études prouvent que le visiteur est plus enclin à « transformer » (acheter, s’inscrire) si il y a un double référencement. Et cela pour plusieurs raisons :

– La première est que l’utilisateur va tomber sur le message clé du jeu-concours ou de l’opération commerciale du moment lors de sa requête ce qui permettra de le sensibiliser à cela dès le début de sa visite.

– Par ailleurs, il est prouvé qu’en search (SEM), un visiteur met en général plusieurs jours avant de convertir. Si, par exemple, au jour 01 il recherche « appareil photo numérique », qu’il tombe sur le site de Canon et qu’il s’intéresse au Canon EOS 450D, mais que ce jour-là il ne décide pas de l’acheter dans l’immédiat. Il revient en jour 5 et là qu’est ce qu’il va taper ? Il tapera probablement « canon » ou « canon 450d » et il tombera directement sur l’annonce avec le message recherché pour son appareil photo. Il s’agit de la raison pour laquelle les conversions se font principalement via la marque ou parfois via les modèles alors que la requête initiale était « appareil photo numérique »

Je sais que cet article est plutôt long à lire et que je n’ai pas traité la moitié de ce qu’il y a dire sur le sujet. D’autres articles sur le SEM, le display ou encore l’affiliation pourront suivre par la suite.

Je suis à votre disposition si vous avec des questions sur le sujet.

7 réflexions sur « Le SEM pour les nuls »

  1. Pour Pierre-Eric : le SEO est dit gratuit parce qu’il peut être réalisé sans passer par un service, contrairement au SEM.
    Remarque pour ceux en master web mkg : j’ai le plus souvent rencontre le SEM sous le nom de PPC (PPC comme l’optimisation du référencement payant, et SEM étant parfois défini comme l’optimisation des SERP via le SEO) Laquelle est selon vous l’appellation exacte ?

  2. Bonjour

    C’est vraiment un article très intéressant et pertinent. Mon nom est Sandra, je suis une étudiante universitaire qui doit monter une campagne de référencement SEM pour un client. Ma question est la suivante : Comment déterminer un bon CPM ?

    Merci
    Sandra

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